Mitunter den fühlbar größten Effekt hatte die Sharing Economy auf die Musikindustrie. Mit der Digitalisierung der Musik waren der grenzenlosen Verbreitung (legal und auch illegal) der Musikdateien keine Grenzen mehr gesetzt. Etablierte Geschäftsmodelle funktionierten plötzlich nicht mehr. Die Musikindustrie, Verlage, Komponisten, Musiker, Bands und Kreative mussten für sich neue Wege entwickeln, um wirtschaftlich weiter existieren zu können. Wir wollten von Thomas Venker wissen, wie die einzelnen Beteiligten mit dieser Herausforderung umgegangen sind. Thomas Venker hat u. a. als Chefredakteur des Musikmagazins Intro (2000–2014) diese Entwicklung des Musik Sharing hautnah miterlebt.

shareMAG: Gleich mal vorneweg: Geht Musik überhaupt ohne Sharing?

TV/ In der Frage sind die Veränderungen der letzten Jahre bereits eingeschrieben. Und ja, in einer Welt, in der viele bereits nur noch Musik via Postings von Freunden und Multiplikatoren (wie Presse und Künstlern) und die Angebotsleiste der Streaming-Plattformen wahrnehmen, sie also zu keinem Zeitpunkt physisch erwerben, erscheint sie angebracht. Man darf aber nicht vergessen, dass es nach wie vor eine zwar schrumpfende, aber dennoch noch immer nachhaltig große und einflussreiche Gruppe von Menschen gibt, die genau an diesem Akt des Artefakt-Erwerbs festhalten. Sei es aus dem nostalgischen Impetus, dass man damit schöne Erinnerungen verbindet, sei es wegen der haptischen Beziehung zum Kunstwerk, die ihnen wichtig ist, oder eben auch wegen des damit einhergehenden kulturellen Signals, das sie aussenden und dass ihnen im (zumindest so intendierten) Umkehrschluss kulturelles Kapital zuschreibt, Stichwort Pierre Bourdieu.

„FÜR KÜNSTLER, DEREN MUSIK NICHT IN SEHR HOHEN ZAHLEN GESTREAMT WIRD, IST DAS SCHWARZE LOCH, DAS SICH ÖKONOMISCH IN DER NEUEN DIGITALEN ÄRA AUFTUT, IMMENS.“

shareMAG: Kannst du uns was sagen über die Geschichte des Musik Sharing in der Musikindustrie? Das fing ja schon beim Plattenausleihen und Kassettenüberspielen an.

TV/ Ja, so könnte man das historisch positionieren. Wobei man den Akt des Musik Sharing dabei emphatisch auflädt. Denn die Tapes wurden ja nicht mit kommerziellen Hintergedanken aufgenommen (wenn wir jetzt mal von illegalen Bootlegern absehen), sondern in einem Akt der emotionalen Kommunikation für Freunde und innerhalb der Clique. Ebenso hat es sich mit dem Schallplattenverleihen verhalten, auch das war ja zumeist ein privater Vorgang – und einer, den man nur mit sehr guten Freunden praktiziert hat. Es gab zwar eine Zeit lang auch in beispielsweise Videotheken die Möglichkeit, CDs auszuleihen, aber das kam mir nie als ein wirklich von vielen angenommener Markt vor, dann schon eher die Ausleihe in Bibliotheken. Wobei gilt – und das ist ja ein massiver Unterschied zum Streaming von heute –: Diese Möglichkeiten waren zumeist eher für Musik, die dem Mainstream zuordenbar ist, verfügbar, die Tentakel der Sharing-Plattformen reichen hingegen bis in die letzte subkulturelle Nische. Die moderne Geschichte des Sharings ist ja noch eine recht junge – und somit gestaltbare. Wenn man sich vergegenwärtigt, dass MP3s erst ab der zweiten Hälfte der 1990er Jahre around waren, iTunes in den Nullerjahren entstand, Spotify 2006 in unsere Leben getreten ist, besteht ja durchaus Hoffnung auf positive Veränderungen. Die Industrialisierung musste ja auch erst mal durch den Manchester-Kapitalismus durch, bevor sich die Gewerkschaften flächendeckend durchgesetzt haben.

shareMAG: Prinzipiell: Welchen Einfluss hatte und hat die Sharing Economy auf die Musikindustrie und besonders auf die einzelnen Bands?

TV/ Der Einfluss der Sharing Economy ist ein massiver – und nicht selten erscheint einem innerhalb dieser Einflussbeziehung das bedeutsame Wort „Economy“ als ironisch konnotiert. Warum? Nun, gerade für Künstler, deren Musik nicht in sehr hohen Zahlen gestreamt wird, ist das schwarze Loch, das sich ökonomisch in der neuen digitalen Ära auftut, immens. Konnten sie sich früher auf Basis von wenigen verkauften Einheiten ihrer Musik (auf Vinyl und CD) ein bescheidenes, aber tragendes künstlerisches Fundament bauen, so reicht das Einkommen, das sich aus Streams ableitet, vorne und hinten nicht. Ein Beispiel: Hat eine Indie-Band früher 5.000 Alben verkauft, so kamen davon in einer Mischkalkulation aus regulärem Verkauf (via Label, Vertrieb und Plattenläden) sowie Tour-Merchandise zwischen 1 € und, sagen wir mal, 10 € bei ihnen an. Das ergab eine mehr oder minder stattliche Summe. Aber zumindest eine Summe, von der man einen Studioaufenthalt mit Produzenten bezahlen konnte (und ja, diese sind im digitalen Zeitalter günstiger geworden, doch will man professionell agieren, sind sie letztlich noch immer signifikant) und so was wie ein Minigehalt für die Musiker der Band – zumal ja auch noch die Einnahmen aus der GEMA-Auswertung beziehungsweise von äquivalenten Rechteverwertungsgesellschaften dazukamen. Wer schon mal eine Streaming-Abrechnung gesehen hat, der weiß, dass von Streams im fünfstelligen Bereich kaum ein signifikanter Betrag bei den Künstlern ankommt, einfach da die Beträge, die pro Stream gezahlt werden, lächerlich klein sind. Für die Bands bedeutet dies, dass sie immer mehr auf Tour sein müssen, um überhaupt mit ihrer Musik Geld zu generieren. Wenn man die Zahlen mal höherdreht, kommen bei 100 Millionen Views Pi mal Daumen so was wie 60.000 € rum. Ich wiederhole, bei 100 Millionen Abrufen! Insofern ist auch auf den höheren Plateaus das Gras nicht wirklich grüner.

shareMAG: Diese ganze extreme Situation ist ja mit der Digitalisierung der Musik erst entstanden. So wie die Digitalisierung und Vernetzung auch erst die anderen Sharing-Angebote wie Airbnb, car2go etc. ermöglicht. Mit der Digitalisierung der Musik kam überhaupt erst die Musik Sharing Krise. Stichwort Napster und Peer-to-Peer-Sharing. Klar, MySpace gab es auch. Wie haben die Bands damals reagiert? Welche Strategien haben sie entwickelt?

TV/ Das Wort Strategie erscheint mir ein sehr starkes in Bezug auf Bands. Vor allem, wenn wir uns mal in Erinnerung rufen, dass selbst die Musikindustrie, also die großen Labels des Marktes wie Sony, Warner, Universal (und einst auch EMI), keine solche Strategie hatten, sondern lange Zeit relativ planlos in das Fiasko hineinsteuerten. Ihre Strategie war eine passiv-aktive in dem Sinne, dass sie keine aktiven Lösungen zu kreieren wussten, sondern Etatkürzungen und Entlassungen zur Rettung der Bilanzen dienten. Dass irgendwann die stete Negativentwicklung wieder gebremst wurde, lag a) am merklich reduzierten Break-even und b) an den neuen digitalen Playern am Markt, die ihnen kurzfristig (ich denke da an die ganze Palette von nur kurz existierenden Streaming-Services und Internet-Radios/-Fernsehsendern, die das Spielgeld ihrer Anleger direkt und in viel zu hohen Pauschalen bei den Labels abgeliefert haben, von denen dann aber kaum was bei den Künstlern ankam) die Kassen vollspielen, aber eben auch den bis heute funktionierenden wie Spotify und Apple Music.

shareMAG: Mit den Musik-Sharing-Streaming-Diensten wie Spotify, Apple Music, Tidal etc. wird jetzt alles besser für Bands. Wirklich?

TV/ Nein. Absolut nicht. Es muss aber auch nicht alles schlecht sein. Wenn man sich auf den neuen digitalen Markt einstellt und ihn zu spielen weiß, dann bietet er auch Chancen. Aber man muss schon viel strampeln und Glück haben. Die Frage ist auch, was es für die künstlerische Ausrichtung bedeutet, wenn plötzlich Playlists bei den Streaming-Anbietern das Maß aller Marketing-Positionierung sind und nicht mehr echte Peer-Group-Bindungen und Presse-Reflexionen.

shareMAG: Was bedeutet das alles für Bands, wenn zum einen die Plattenverkäufe radikal sinken und Streaming-Dienste nur die Industrie bereichern. Welche Optionen gibt es?

TV/ Wo Missbrauch stattfindet, denn so drastisch muss man es formulieren, wird es immer auch massive Reaktionen darauf geben. Die Nichteinverstandenen haben durchaus einen Möglichkeitshorizont. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist eine Seite wie Bandcamp, die es Labels und Künstlern ermöglicht, die eigene Musik einfach anzubieten, und die ihnen einen sehr hohen Anteil der Einnahmen zukommen lässt. Wichtig ist hierbei aber, dass man gehört wird – da sind wir wieder beim Playlist-Thema von eben. Wie können die Künstler das abseits von Playlists erreichen? Nun, ganz old school, indem sie sich bekannt spielen, einmal mehr via Auftritte, an denen man sowieso kaum vorbeikommt 2018, wenn man von seiner Musik leben möchte, aber eben auch durch das nachhaltige Positionieren in den passenden Szene-Kontexten, durch Artikel auf den relevanten Musikblogs und in den (stetig weniger werdenden) Print-Magazinen, durch Radioeinsätze …

„Am liebsten kaufe ich über Bandcamp, denn da weiß ich, dass es direkt an den Künstler geht.“

shareMAG: Kannst du uns Beispiele nennen, wie Bands mit der aktuellen Situation umgehen?

TV/ Da ich hier schon so viel zu Wort komme, dachte ich mir, es sei schön, an dieser Stelle die Labels und Künstler miteinzubeziehen. Zunächst die Musikerin und Monika-Enterprise-Label-Betreiberin Gudrun Gut: „Oh je … Wenn ich an die Anfänge von meinem Label Monika Enterprise zurückdenke, das ich 1997 gegründet habe, dann war eines meiner Anliegen eine gute Künstlervergütung, nicht zuletzt, da ich ja selber Künstlerin bin. Ich habe jedem Künstler einen Festbetrag von 2 € für eine verkaufte CD bezahlt – ohne Kostenabzüge. Ich dachte damals, ich könnte den Betrag eventuell irgendwann erhöhen. Ha! Heute sieht es so aus: Bei dem mehrmaligen Streaming eines Albums kommt ein Bruchteil eines Cents beim Künstler an. Die Einkommensverhältnisse, was Tonträgerverkäufe angeht, haben sich absolut minimiert, sind eigentlich gleich null. Und so sind die Konzerte zur einzigen Einnahmequelle geworden. Ich habe immer gern live gespielt, aber nicht jeder Künstler ist so veranlagt.“ Und dann Danielle de Picciotto, die aktuell auf mehrmonatiger Welttournee mit ihrem Mann, dem Einstürzende-Neubauten-Mitglied Alex Hacke, und dem gemeinsamen Projekt HackePicciotto ist: „Grundsätzlich finde ich es gut, dass man Musik auf digitalem Weg kaufen und hören kann. Ich bin seit 2010 am Touren und kann nichts Schweres mitschleppen, das heißt, ich höre und kaufe momentan nur auf digitalem Weg. Am liebsten kaufe ich über Bandcamp, denn da weiß ich, dass es direkt an den Künstler geht. Was mir aber nicht in den Kopf geht und was ich überhaupt nicht unterstütze, ist Streaming, denn daran verdienen Musiker nichts. In keinem anderen Beruf wird so selbstverständlich angenommen, dass der Urheber eines Werkes nichts daran verdienen muss. Weswegen das o. k. sein soll, werde ich niemals verstehen, und wenn ich es irgendwie bestimmen kann, erscheint meine Musik nicht auf solchen Plattformen.

Erst wenn mein Vermieter, mein Bäcker, mein Arzt, meine Bank und alle anderen Instanzen, die ich bezahlen muss, mir diese Kosten erlassen, wäre es mir möglich, meine Arbeit umsonst herauszugeben – und trotzdem würde ich es nicht tun. Jede Arbeit verdient ihren Gegenwert. Potlatch hieß das ursprünglich. Da ging es darum, gleichwertige, wenn nicht sogar hochwertigere Gegenstände auszutauschen, damit sich keiner ausgenutzt fühlt. Eine solche Haltung finde ich gut und erstrebenswert. Generell sind die Auswirkungen von digital verkaufter Musik für mich positiv, da ich dadurch international verkaufe und bekannter werde. Dass ich Streaming boykottiere, hat mir nicht geschadet. Das kann ich daran erkennen, dass die Musiker in meinem Bereich, die es mitmachen, nicht unbedingt bekannter oder besserverdienend sind.“

„Die positive Lesart: Ich habe zu jeder Zeit Zugriff auf alle Musik der Welt.“

shareMAG: Jetzt mal unabhängig von den Bands: Wie hat sich die Situation für die Hörer verändert?

TV/ Diese Frage kann man auf mehrere Arten beantworten. Die positive Lesart: Ich habe zu jeder Zeit Zugriff auf alle Musik der Welt. Die kritischere Lesart: Ich muss sie allerdings kennen, denn ansonsten stehe ich wie damals als Teenager im Plattenladen und sehe endlose Regale vor mir, die noch nicht zu mir sprechen. Damals galt es, soziale Kontakte aufzubauen, Freunde zu finden innerhalb der Musikszene und auch unter den Plattenladenangestellten, um so peu à peu meinen Horizont als Hörer zu erweitern. Dies geschieht heute mit von Algorithmen erzeugten Tipps und Playlists, die erstaunlich gut meinen Geschmack treffen. Einziger und doch markanter Unterschied: Ich kann das hören, aber das früher mittransportierte Wissen, die Coolness, die der Musik anhaftete, diese schenkt mir der Algorithmus nicht mal eben, die muss ich mir schon irgendwie noch selbst aneignen – wenn sie mich denn interessiert.

shareMAG: Hat Musik Sharing (Streaming) Auswirkungen auf die Formate und Hörgewohnheiten?

TV/ Seit Jahren hört man immer wieder, dass die neuen Hörgewohnheiten dafür sorgen, dass die Tendenz zum Song hingeht und weniger zum Album. Hm, das lässt sich aber empirisch so nicht verifizieren. Auch wenn viele Konsumenten – ich wähle an dieser Stelle sehr bewusst diese eher kühlere Formulierung – die Musik aktuell via Playlists losgelöst vom Albumformat hören, so denken die meisten Künstler doch bei der Produktion noch immer in den Albumkategorien. Was sich aber geändert hat, ist, dass immer mehr Alben einfach so über Nacht veröffentlicht werden, man denke nur an Beyoncé und Kanye West, und eben nicht mehr auf die lange Vorlaufkette gesetzt wird – ein klares Zeichen gen Label, Vertrieb und Presse, dass man sie, zumindest als etablierter Künstler, nicht mehr wirklich braucht. Was man auch definitiv sieht, sind im kommerziellen Segment Veränderungen der Songstrukturen. Insofern, als die Hook viel früher kommt, da man eben nicht so viel Zeit hat, bevor die Hörer zu skippen beginnen. Der Hit muss schnell als solcher ankommen.

shareMAG: Was muss eine Band tun, um in der Vielzahl der gesharten Musik überhaupt noch wahrgenommen zu werden?

TV/ Auch hier gibt es nicht die eine Antwort, sondern derer viele. Eine gute Strategie ist es, zumal wenn es einem Spaß bereitet, so viel live zu spielen, wie man kann, um sich so eine Fanbase zu erspielen. Und auch die eigene Musik inhaltlich über die direkte Kommunikation mit dem Publikum voranzubringen. Gezieltes und geschicktes Agieren in den sozialen Medien kann aber auch ein entscheidender Faktor sein. Der eine super Song, der spezielle Videoclip, die auffällige Fotoästhetik des Instagram-Kanals oder auch der Bindungen erzeugende Facebook-Duktus, das alles sind potenzielle Strategien. Im besten Fall sind es aber keine Strategien, sondern ganz normale Bestandteile des künstlerischen Haltungs- und Interaktionskosmos.

shareMAG: Gibt es Beispiele von Bands, die erst durch die Musik-Sharing-Option (z. B. MySpace, SoundCloud) bekannt wurden? Und wie hat das funktioniert?

TV/ Auf jeden Fall. Man spricht ja von einer ganzen Generation an MySpace-Bands, die einfach nur im richtigen Moment dort präsent waren und so urplötzlich und oft nur mit einem oder wenigen Songs weltweit gehört und auch gebucht wurden: Enter Shikari, Hadouken!, Panic! at the Disco … MySpace galt damals als der coole Ort, nicht nur für die Fans zuhause vor den Computern, sondern auch für die Label-A&Rs, die Musikjournalisten und die (Festival-)Booker, dementsprechend überheizt ging es auf dem Markt zu.

„Dass Streaming gekommen ist, um zu bleiben, davon zeugen die neusten Zahlen.“

shareMAG: Hilft Qualitäts-Musikjournalismus in diesen Zeiten noch?

TV/ Als Musikjournalist bin ich hier sicherlich befangen. Und deswegen antworte ich mal ja. Allerdings nicht in allen Fällen, das hat schon viel mit der konkreten Musik und dem künstlerischen Profil zu tun. Wenn man Musik produziert, die mehr als nur der Soundtrack für einen Moment sein will, sondern im besten Falle ein soziopolitischer Kommentar zum Status quo unserer Welt ist, dann ist es für die Künstler sicherlich auch wichtig, dass das von anderen (Journalisten) aufgegriffen und kommentiert und weiterkommuniziert wird. Denn Haltungs- und Wertekosmos ist nun mal etwas, was selten nur einfach so bei den Leuten ankommt, da sind Katalysatoren schon bedeutsam innerhalb des Prozesses.

shareMAG: Ist die Qualität der Bands besser geworden durch Musik Sharing?

TV/ Das würde ich klar mit nein beantworten. Warum denn auch? Was wäre das Argument, das einem diesen Eindruck geben könnte? Zumal wir rein technisch gesprochen in einem Zeitalter leben, in dem die meisten Musikkonsumenten die Musik in einem schlechteren Format (runtergerechnetes MP3) hören als noch vor einem Jahrzehnt.

shareMAG: Hast du eine Vorstellung davon, wie die Zukunft der Musik-Sharing-Industrie aussehen könnte?

TV/ Dass Streaming gekommen ist, um zu bleiben, davon zeugen die neusten Zahlen: Selbst Deutschland, eines der wertkonservativsten Länder am Pophorizont, steht kurz vor der magischen 50%-Schwelle bei der Streaming-Nutzung, eine Schwelle wohlgemerkt, die in skandinavischen Ländern schon vor Jahren genommen wurde. Insofern habe ich für die Zukunft vor allem einen Wunsch: Sie sollte fairer aussehen. Von alleine wird dies nicht geschehen, aber Seiten wie Bandcamp und vor allem die Reaktionen von Künstlern und Hörern, die mit den unfairen Ausschüttungskonditionen hadern, werden hoffentlich dafür sorgen. Man sollte nicht vergessen, dass Amazon und Spotify noch immer rote Zahlen schreiben und somit verletzlich sind. Denn die Nutzer halten noch immer die Zügel in den Händen, also warum nicht mal ein kleiner Log-out-Protest, der die Anbieter spüren lässt, dass es einem wichtig ist, dass die Künstler nicht zu reinen Anlieferern degradiert werden, die man stetig weiter ökonomisch drücken kann. Sollte dies nicht gelingen, wird über kurz oder lang sowieso die Artificial Intelligence das Feld definieren – und dann haben wir über ganz andere Fragen zu diskutieren.

THOMAS VENKER IST EIN DEUTSCHER AUTOR, MUSIKJOURNALIST UND LABELBETREIBER. ER PUBLIZIERT SEIT DEN FRÜHEN 1990ER-JAHREN FÜR DIVERSE DEUTSCHE TAGESZEITUNGEN UND MONATSMAGAZINE. VON 2000 BIS 2014 WAR ER CHEFREDAKTEUR DES MAGAZINS INTRO, SEIT 2010 ZUDEM DIRECTOR MEDIA CONTENT DER HÖRSTMANN UNTERNEHMENSGRUPPE. AKTUELL AGIERT ER GEMEINSAM MIT LINUS VOLKMANN ALS HERAUSGEBER UND CHEFREDAKTEUR VON KAPUT – MAGAZIN FÜR INSOLVENZ & POP. THOMAS VENKER LEBT UND ARBEITET IN KÖLN UND BERLIN.


Interview Kai Hafner
Fotos: 

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